Scaderea consumului se resimte si pe piata de cosmetice

Interviu cu Monica Tatoiu, directorul general al Oriflame Romania

Oriflame Romania are o cifra neta de afaceri de 30 de milioane de euro si ocupa pozitia a doua in cadrul grupului suedez, infiintat in 1967. Monica Tatoiu, directorul general al filialei din Romania, ne vorbeste despre piata de cosmetice si despre vanzarile directe.

”Financiarul”: De la profesoara de matematica ati ajuns director general al Oriflame Romania. Cum ati ajuns la o cariera ce pare atat de diferita?
Monica Tatoiu: Profilul firmei este unul foarte special. Diferenta dintre vanzarea clasica si cea directa consta in faptul ca magazinul si publicitatea clasica sunt inlocuite cu agentul de vanzare, firma, persoana juridica, asociatie familiala... Si atunci agentul face publicitate, pastreaza legatura direct cu consumatorul, promoveaza produsele. In 1995, aceste companii trebuiau sa fie create, la noi nu existau. A fost o meserie de educator, de profesor, de pedagog. Si asta fac si acum. De 14 ani, tot pedagogie fac, dar pedagogie aplicata, nu virtuala, cum se face in scoala romaneasca, fara legatura cu realitatea. Si mie mi se pare ca am castigat ca pedagog in toti acesti ani.

Aveati vreo pregatire sau ati invatat sa faceti afaceri din mers?
Am invatat totul din mers. Cred ca am putea fi dati ca exemplu in orice manual de la universitate: „Asa sa nu faceti!“. Ma refer la modul in care s-au recrutat oamenii si la modul de formare. Trei zile a durat trainingul meu. Ce poti sa inveti in trei zile dintr-un lucru total nou? Totul s-a facut din mers, dar avantajul a fost ca nu au existat prejudecati, au existat doar solutii la pro- blemele zilnice. In acel moment, totul s-a construit pe fondul unui business plan al grupului existent din 1967 in toata Europa. La noi s-a adaptat acest business plan la cultura locala a momentului. Anii ’96-’98 au fost ani frumosi, in care Romania s-a transformat. Toate aceste schimbari s-au regasit intr-o legiferare interna a companiei din Romania, diferita de cea din alte tari, din care au invatat pe urma si rusii. In Rusia, dupa criza, s-a redeschis compania. Noi avem o perspectiva asupra afacerii foarte pragmatica. Suntem foarte deschisi datorita faptului ca toata echipa de aici a invatat din mers. Cine a pornit cu mine a ramas cu mine. Numai cei superficiali si fara profunzime nu au rezistat mai mult de doua saptamani. Dar ceilalti sunt de 12 ani in firma.

In cariera de om de afaceri, este un avantaj sau un dezavantaj faptul ca sunteti femeie?
S-a inceput mai ales in politica, de curand, cu idei de genul „femei blonde“, „femei amazoane“... Una peste alta, este un avantaj sa fii femeie, daca esti femeie. Daca te imbraci in pantaloni si in costume, in genul functionarelor de la banca, iti pierzi feminitatea. Si atunci ai intr-adevar o problema, pentru ca pierzi exact atuurile care te definesc ca un alter ego al barbatului. O femeie, in afaceri, are un simt mai special, stie sa evite confruntarile sterile care exista de obicei la masa tratativelor intre barbati, iar femeia aduce un plus de culoare. Daca ea nu este vulgara, daca este foarte bine pregatita in domeniul ei si are o moralitate desavarsita, feminitatea devine atunci o valoare in plus in relatiile de afaceri.

Piata de cosmetice: 600-700 de milioane de euro

Care este cifra de afaceri a Oriflame Romania si ce cota de piata detineti?
Cifra de afaceri a fost publicata, in jur de 30 de milioane de euro net, dar depinde de statistici, acestea se dau la vanzare gros. Cota de piata o calculezi pentru ca te compari cu altii. Noi avem un sistem de vanzare mai special. In momentul in care cumperi de la mine direct, cumperi de pe net. In mai, 90% au cumparat direct de pe net, iar in iunie, 95%. In medie, vanzarile on-line reprezinta 95% din totalul vanzarilor. Avem vreo 65 de puncte de lucru. Coletele se livreaza, eu nu prea imi vad clientii.

Am stat de vorba cu niste olandezi la un moment dat, care voiau sa vina cu un lant de drogherii aici si de doi ani se chinuiau sa inteleaga care este piata de cosmetice in Romania. Ziare concurente dv. au scris la un moment dat ca, pe cap de locuitor, pe luna, consumul de cosmetice este de 2,5 euro... Avem o alta problema. Cati locuitori are Romania? Potrivit statisticilor de acum patru ani, erau 23-24 de milioane de locuitori. Acum nu sunt mai mult de 20 de milioane. La 2,5 euro pe cap de locuitor si o populatie de 20 de milioane, rezulta o piata de 600 de milioane de euro. Aceleasi date, preluate de la Euromonitor, spun altceva. De fapt, e un cerc vicios. Euromonitorul de la Londra preia date din ziarele si revistele de specialitate financiare din Romania, unde toti isi dau cu parerea despre piata de cosmetice. Producatorii de cosmetice zic ca e o piata, distribuitorii zic ca e o alta piata. Fiecare companie, ca sa dea bine, spune ca e o alta piata. Deci piata din Romania este undeva intre 600 si 700 de milioane, daca adunam si marfa adusa prin contrabanda peste granita. Cam aceasta este piata de cosmetice neta, la care noi detinem o cota de vreo 7%. Ce presupune sistemul de vanzare directa? Catalogul este pe net si tot acolo am formularul de comanda. In momentul in care fac comanda direct pe net, eu fac efortul sa ma duc sa ridic comanda de la un centru de distributie apropiat de casa, dar primesc un discount de 23%. Acest discount se inregistreaza ca beneficiu pentru consumator, care isi cumpara de acesti bani altceva. Eu inregistrez vanzarea neta. Cand ma duc la Fisc, ma duc cu vanzarea neta. Dar, pentru cota de piata, trebuie sa adaug acei 23% si TVA-ul, deci cifra de afaceri ajunge la vreo 40 de milioane de euro.

Care este piata dv.?
Bucurestiul, Clujul, care devine un oras mare, si Iasiul, care este pe un trend de crestere. Acestea sunt cele trei puncte mari unde exista si investitii straine, unde concurenta este acerba. Restul Romaniei este la mii de ani lumina de aceste centre, mai ales din punctul de vedere al infrastructurii. Infrastructura determina distributia, iar aceasta determina competitia in orasele cu 20.000-30.000 de locuitori. Si atunci, vanzarea directa compenseaza lipsa de produse de calitate. In momentul in care cineva are monopolul intr-un oras de 15.000 de locuitori si are magazin dicteaza regulile jocului, iar consumatorul nu are de ales. Dar au aparut foarte multe companii care fac vanzari direct: Avon, Amway, care este multilevel. Toate aceste firme au creat o competitie fara sa ridice pretul spatiilor comerciale din zona. Acest lucru este in beneficiul oamenilor, care nu traiesc in Iasi, Cluj, Bucuresti. In Capitala, avem cam 40% din vanzari. Potentialul de consum al populatiei in Bucuresti este cu 60% mai mare... Firmele de retail sunt de acord ca Bucurestiul si zonele limitrofe din jur reprezinta cheagul.

Unde se situeaza Oriflame Romania in cadrul grupului suedez?
Filiala noastra este a doua dupa Polonia. Polonezii au vreo 40 de milioane de locuitori, noi, 20 de milioane, si atunci vanzarile sunt duble in Polonia fata de Romania.

Ce obiective aveti pentru anul acesta?
Am fost bucuroasa cand am citit in ziare ca, pana in aprilie, a fost o crestere spectaculoasa a economiei, a consumului. Salariile au crescut cu 24% in primul trimestru. Nu pot sa va spun cat am crescut in trimestrul acesta, fiind listati la bursa, dar nu am pierdut piata, dimpotriva. Insa, din mai incoace, situatia s-a schimbat. Dupa comportamentul din primul trimestru, ne asteptam la o crestere spectaculoasa. Dar economia romaneasca nu permite asa ceva. Noi vindem pe credite. Eu sunt un fan al Bancii Nationale. BNR tine sub control procesul inflationist, iar acesta poate fi tinut in frau doar prin controlul consumului. Romania nu este pregatita sa consume mai mult. Pe fondul cresterii dobanzii-cheie, despre care au scris toate ziarele financiare, se simte o scadere a consumului. Dobanda la creditele in valuta s-a majorat. Cineva care a facut anul trecut un credit in euro, cand acesta era 3,21 si a fost si 3,19, acum, cand se duce sa plateasca rata la banca, are un soc. Diferenta de curs valutar a fost si de 12% la un moment dat. Pretul petrolului, pretul energiei... toate acestea vor determina o atitudine diferita a consumatorului, care intra in stand-by, in saving energy. Ce face romanul prima data? Romanul niciodata nu renunta la alimente, reduce din consumul de produse nealimentare, de produse de well being, nu mai merge la cinematograf... Dar la terase iese. Acest trend se simte si cred ca va continua pana anul viitor, prin februarie, martie.

Infrastructura creeaza probleme, iar Romania pierde contracte importante

Care sunt principalele probleme cu care se confrunta compania in desfasurarea activitatii?
Infrastructura face ca distributia sa fie problema cea mai mare. Ca sa vina la mine un client care comanda on-line dimineata la ora 6.00, pierde doua ore dus, doua ore intors. Timpul pierdut nu mai merita discountul de 23%, deci eu trebuie sa-i duc coletul in zona in care locuieste. Pentru asta, trebuie sa gasesc o firma de distributie. Nu exista asa ceva sau, daca exista, pretul este prohibitiv. In momentul in care exista monopol pe piata, asta inseamna cresterea preturilor. Am un plan acum. Romania este cunoscuta in cadrul organizatiei ca tara cu cele mai mici costuri. Suntem in discutii cu o firma condusa tot de femei, tot nebune ca si mine, sa incercam un sistem de distributie neconventional pentru Bucuresti. Numai o minte de femeie s-ar fi putut gandi la asa ceva. Acesta va fi o premiera. Speram ca in toamna sa fie totul gata si, daca vom reusi asta, vom avea o diminuare a costurilor de distributie in Bucuresti si multe firme ne vor copia modelul.

In toamna anului trecut, grupul suedez Oriflame si-a anuntat intentia de a construi o fabrica in Europa de Est, Romania fiind una dintre posibilele destinatii. Ce s-a intamplat?
In ’96, am cumparat de trei ori mai mult teren decat aveam nevoie. Atunci a fost o cadere a pietei imobiliare in Bucuresti si ne-am gandit sa construim un centru de distributie regionala. Acum am vandut terenul. Costul fortei de munca si infrastructura mult sub standardele UE au facut grupul suedez sa se orienteze spre Ungaria unde, paradoxal, costul fortei de munca este mai mic decat la noi, pentru ca acesta nu inseamna numai salarii, inseamna toate costurile adaugate, care sunt mult mai mici. In Ungaria, sa distribui un colet de la Budapesta la Szeged costa 40% din cat ma costa pe mine sa fac o livrare de la Bucuresti la Timisoara, daca as folosi un sistem din afara companiei. Acolo functioneaza posta, acolo sunt autostrazi... Una este sa mergi cu 5-10 kilometri pe ora, sa consumi mult combustibil si sa pierzi timp, si alta e sa mergi pe autostrada cu 120 de kilometri pe ora. Aceasta a fost problema.