Exclusiv pentru Financiarul, Al Ries, parintele pozitionarii

Al si Laura Ries, doua personalitati de renume mondial in domeniul marketingului, vorbesc, in exclusivitate pentru „Financiarul”, despre efectele crizei si despre masurile care ar trebui luate de companii pentru a trece peste aceasta. „Acum este momentul sa cresteti investitiile in publicitate”, spune Al Ries, care crede ca aceasta este o cale eficienta de a eclipsa competitia.  Al si Laura Ries declara ca acum este oportun pentru companii sa se gandeasca la extinderea activitatii. Omul caruia i se datoreaza notiunea de „pozitionare“, un cuvant-cheie pentru marketeri, Al Ries, crede ca textilele ar putea reprezenta un punct de pornire pentru dezvoltarea unui brand de tara.

„Financiarul”: Sunteti in Romania, bine ati venit. Ce brand credeti ca i se potriveste Romaniei cel mai bine?
Al Ries: Este o intrebare buna. Nu stiu, pentru ca nu am studiat piata din Romania - am venit de putin timp aici - insa cred ca romanii ar trebui sa stie cel mai bine ce brand li s-ar potrivi. De exemplu, Italia este bine pozitionata pe moda, Franta pe vinuri si parfumuri, Japonia este recunoscuta pentru aparatura electronica, iar China pentru mobila. Dar Romania pentru ce este recunoscuta? Probabil, daca vom petrece mai mult timp in Romania vom studia mai mult piata si vom putea oferi cateva sugestii legate de brandul care s-ar incadra cel mai bine in peisajul romanesc. De exemplu,  textilele ar putea reprezenta un punct de pornire pentru dezvoltarea unui brand in tara. Zara poate fi luata ca exemplu cum s-a dezvoltat in Spania, pentru ca Romania are o industrie a textilelor dezvoltata. Important este sa nu privim inapoi, ci inainte, sa putem observa ce noi oportunitati pot fi abordate. Transilvania si mitul Dracula ar putea fi, de asemenea, punctul de pornire pentru dezvoltarea unui brand de succes in turism. De exemplu, asa cum in America este sarbatoarea Halloween, asa ar putea avea loc si in Romania Festivalul Dracula. Cred ca ar fi o locatie care ar captiva atentia turistilor din toate colturile lumii. Pentru ca acest brand sa fie dezvoltat, ar trebui initiate campanii de promovare atat ale locatiei, cat si ale mitului in intreaga lume.

Ce sfaturi ati da celor in masura sa ia decizii in acest sens?
Cu siguranta i-as sfatui sa apeleze la agentii de PR in masura sa poata demara aceste demersuri. Datorita faptului ca este o tara mica, Romania nu investeste foarte mult in bugetul de advertising. Sfatul meu ar fi sa apeleze la PR pentru a atrage turistii in Transilvania.  

Lumea traverseaza o criza. Cat de mare este provocarea pentru industria marketingului?
Sunt de parere ca aceasta criza economica va fi pe termen scurt, nu cred ca se va extinde pe termen lung. In general, criza a afectat bancile, institutiile financiare, companiile de asigurari. Companiile de dimensiuni medii au fost afectate pentru ca marea parte a  consumatorilor isi pierd increderea si dau dovada de reticenta in achizitionarea produselor sau a serviciilor. Criza reprezinta intr-adevar o provocare pentru institutiile financiare pentru ca, daca oamenii nu mai au incredere in economie, atunci nu mai sunt dispusi sa-si pastreze banii in aceste investitii si aleg sa-i puna sub saltea. Insa aceasta criza nu ar trebui sa afecteze companiile medii care se adreseaza consumatorului oisnuit. Companiile ar trebui sa se gandeasca inca de acum cum sa se extinda, sa se promoveze.

Multe companii, atat nationale cat si internationale, si-au redus bugetul de advertising in ultima perioada. Credeti ca este o alegere inteleapta?
De fapt, acum este momentul prielnic pentru a creste bugetul de publicitate. Cu cat bugetul de advertising este majorat in aceasta perioada, cu atat mai putin va fi afectata imaginea companiei pe viitor si, practic, aceasta ar duce la eclipsarea competitiei. De ce? Pentru ca, pe masura ce companiile investesc mai mult in promovare, consumatorii sunt mai increzatori in valorile acesteia.  

Cum poate ajuta marketingul o companie pentru a trece cat mai nesifonata peste aceasta criza?
Companiile ar trebui sa se gandeasca inca de acum cum sa se extinda si sa se promoveze. Cheia succesului in stabilizarea sau recunoasterea internationala a unui brand este reprezentata de export. Ar trebui sa exporte atat servicii, cat si produse in intreaga lume pentru ca aceasta inseamna sa fii un brand de succes. Arabia Saudita este bogata, dar nu pentru ca vinde petrol in tara, ci pentru ca il exporta in intreaga lume. Daca l-ar fi vandut doar propriilor cetateni atunci ar fi fost o tara foarte saraca. Exporturile reprezinta sursa principala pentru cresterea profitului intr-o tara. Ceea ce conteaza nu este ceea ce aduci in tara, ci ceea ce scoti din tara. Astfel, Romania se va imbogati nu pentru ceea ce lucreaza in tara, ci pentru ceea ce va exporta. Brandurile au imbogatit tarile, ele sunt cele care au ridicat economia acestora.  De exemplu, nu Nokia a imbogatit tara, ci brandul Nokia. Deci,  subliniez ideea ca Romania trebuie sa construiasca branduri pentru a ridica economia si, din ce am reusit sa-mi dau seama pana acum, sunt foarte putine branduri romanesti. Germania, de exemplu, este o tara in care gasesti tot ce ai nevoie la preturi ridicate. Cu toate acestea, nu intampina probleme sa vanda Mercedes Benz. Orice companie care are un brand raspandit la nivel international nu va fi afectata de criza. Marketingul este un instrument pe termen scurt, insa pentru a construi un brand recunoscut trebuie urmata o strategie pe lunga durata. Cateodata, construirea unui brand se face in cativa ani sau chiar cateva decenii. Economia se confrunta si se va confrunta intotdeauna cu urcusuri si coborasuri, dar un brand puternic nu va fi afectat de crizele economice. Nu poti folosi marketingul pentru a face diferenta pe piata pe un termen scurt. Din acest punct de vedere gresesc multe companii. Acestea se panicheaza crezand ca vor intra in recesiune si apeleaza la marketing pentru a schimba totul. Nu aceasta este solutia potrivita. Compania trebuie sa se mentina pe aceeasi linie, cu aceleasi valori. Pentru a face diferenta pe piata nu trebuie sa faca schimbari majore, trebuie doar sa mentina acelasi ritm, un nivel constant al realizarilor, nu sa depinda de economie.

Care sunt ultimele tendinte la nivel mondial in marketing?
Stabilirea unui plan de marketing pe termen lung reprezinta una dintre tendintele care par sa prinda contur la nivel international.

Care considerati ca este cea mai mare provocare a mileniului in industria marketingului?
Top managementul este cu siguranta provocarea mileniului. Managementul stabileste, de regula, stra-
tegii pe termen scurt, in timp ce marketingul, pe termen lung. Ceea ce are efect pe termen lung nu are neaparat succes si pe termen scurt.

Care sunt capcanele ce ar trebui evitate in procesul de lansare a unui brand nou pe piata?
Cea mai mare capcana este sa crezi ca ai succes pentru ca esti mai bun. Ceea ce asigura succesul unei companii este sa fie prima pe piata produselor sau a serviciilor respective. Incontes- tabil, brandurile-lider sunt cele care au deschis o noua piata, precum Coca Cola sau Red Bull, care au fost primele bauturi de acest gen pe piata.

Autorii canoanelor de management, la Bucuresti

Astazi, pentru prima oara in Romania, cele doua personalitati ale marketingului la nivel mondial, Al si Laura Ries, vor sustine, la Rin Grand Hotel din Capitala, o interesanta pledoarie pe tema constructiei, impunerii, dezvoltarii si pastrarii unei marci in top. Al Ries, un reper al industriei de marketing, recunoscut la nivel mondial prin numeroase distinctii, este „arhitectul” din spatele acestei unelte revolutionare de marketing, pozitionarea. Evenimentul este organizat de „Financiarul” si Antena 1 si se va desfasura pe parcursul a patru sesiuni, in care cei doi vor prezenta diferite strategii legate de brandingul de succes.

Laura Ries, „guru al managementului”

Al a fondat „Ries&Ries” in 1994 impreuna cu fiica lui, Laura. Cei doi lucreaza impreuna, scriu carti si acorda seminarii peste tot in lume. Printre cartile lor se afla „Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului”, „Originea brandurilor” si „Cele 11 legi imuabile ale internet marketingului”, care stabilesc regulile de transformare ale oricarui produs sau serviciu intr-un brand de nivel mondial, fiind definite si legile pentru provocarea mileniului - internetul. Laura Ries si-a inceput cariera la TBWA Advertising in New York ca Asistent Account Executive pentru marcile Woolite si Evian. In 2002, „Business 2.0” a numit-o pe Laura Ries „guru al managementului” si a emis „trading cards” cu fotografia ei si statistici despre afaceri. A fost prezenta pe Fox News Channel, CNBC, ABC World News Tonight si are aparitii regulate la CNN ca expert in branding.

Al Ries, autor de succes

Al Ries si-a inceput cariera ca specialist al Departamentului de publicitate al gigantului american General Electric, fiind intre timp coautor al unor serii de articole aparute in „Advertising Age“. Prima carte, „Pozitionarea: lupta pentru un loc in mintea ta”, publicata in 1981, a devenit nu doar un reper in markerting, ci si una dintre cele mai bine vandute carti de publicitate din toate timpurile. Au urmat alte 11 volume de succes, printre care „Cele 22 de legi imuabile ale marketingului”, care trateaza principalele motive pentru care programele de marketing au succes sau esueaza. Cartea lui, „Concentreaza-te: Viitorul companiei tale depinde de asta”, ilustreaza conceptul de ingustare de brand si a fost numita „canon de management” de catre revista „Red Herring”.