Un nume bun nu vinde chiar orice

Capcane in construirea brandului

Unii dintre cei mai cunoscuti oameni din industria de marketing si a brandingului, Al si Laura Ries (foto), au subliniat cateva dintre capcanele in care au cazut anumite companii in construirea brandului. Coca-Cola a crezut ca va avea acelasi succes daca isi va pune eticheta pe haine, dar nu a fost cazul. In capcana extinderii liniei a cazut si Jack Daniels, care a vrut sa aiba succes punandu-si numele si pe sticlele de bere, dar nu a dat rezultate. Dincolo de regulile privind folosirea unui singur brand pentru un singur produs, o marca trebuie sa beneficieze de un logo bine facut si de culori care sa transmita ceva. Rosul este cea mai potrivita culoare pentru companiile din vanzari.

Brandul, numele care da greutate unei companii, poate fi si cel care poate trage in jos afacerea si firma, daca este aplicat pe mai multe produse. Aceasta este concluzia unuia dintre cei mai importanti oameni din industria de marketing, Al Ries. Prezent la evenimentul „Marketing in a Brand - Crazed World”, organizat de Antena 1 si „Financiarul”, acesta a aratat ca un brand care este pus pe mai multe produse nu este la fel de eficient si profitabil ca unul care se axeaza pe un singur produs. Reputatul strateg de marketing numeste extinderea liniei ca fiind „boala japoneza”. Unul dintre exemplele care sustin aceasta teorie este comparatia dintre compania Dell si Fujitsu. Prima, americana, recunoscuta pentru calculatoare, cea de-a doua, japoneza. Fujitsu si-a extins brandul si pe alte produse, din industria IT, Dell - nu. Astfel, in ultimii 10 ani, compania Dell a reusit sa obtina venituri de 300 miliarde dolari si un profit de 21%, in vreme ce Fujitsu a vandut de 424 miliarde dolari, dar a avut o pierdere de 1,3 miliarde dolari. Cifrele arata, spune Al Ries, greseala pe care a facut-o Fujitsu atunci cand si-a pus numele pe mai multe produse. „Fujitsu inseamna calculatoare, cipuri, software, dar Dell se identifica cu calculatoarele si atat. Toata lumea face de toate, isi extinde gama, dar nimeni nu face profit”, explica Al Ries. Acesta spune ca o marca este slabita prin extindere si consolidata prin contractie. De asemenea, cunoscutul om de marketing a amintit si de Legea divergentei, care spune ca nu poti sa acoperi cu un singur brand mai multe produse. „Totusi, nimeni nu vorbeste despre divergenta, ci vorbeste despre convergenta, care marcheaza vremea noastra. Convergenta este ideea care guverneaza vremea noastra”, spune Al Ries. Acesta a facut referire la cateva dintre cele mai costisitoare idei de convergenta care de-a lungul vremii au aratat ca nu au dus nicaieri: masina-amfibie sau masina-avion. „Filosoful Santayana spunea ca cei care nu-si amintesc trecutul sunt tentati sa-l repete, iar ideile proaste nu mor niciodata”, a subliniat Al Ries.

Coca-Cola nu suna bine pe haine

Un brand bun nu inseamna ca acesta poate vinde orice, spune Laura Ries punctand cateva dintre capcanele extinderii liniei. Coca-Cola intra la categoria de „asa nu” atunci cand a vrut sa-si puna eticheta si pe articolele vestimentare. Ideea nu a fost dintre cele mai inspirate, pentru ca nu a mers la public. Un alt exemplu enuntat de Laura Ries, un guru al brandingului, este cel al companiei care a impus brandul de whisky Jack Daniels si care a dorit sa aiba un succes asemanator si cu berea Jack Daniels, dar nu a reusit. Timpul a aratat ca niciuna dintre aceste linii nu a functionat, a precizat Laura Ries.

„Ori alba, ori neagra“

„Ori alba, ori neagra”. Acesta ar fi, la prima vedere, principiul dupa care ar trebui sa se ghideze orice companie care vrea sa lanseze un produs. Laura Ries puncteaza ca mai multe companii nu au putut evita de-a lungul timpului capcana mijlocului slab. „Cand Coca-Cola a creat cola cu jumatate de cafeina a fost un dezastru, cand Folgers (brand de cafea) a creat un produs cu jumatate de cofeina, iar nu a mers. Concluzia este ca lumea nu este obisnuita cu jumatatile de masura. Lumea, de obicei, se imparte in doua, cel mai simplu ar fi sa ne uitam la scena politica din SUA. Un recent sondaj arata ca 37% din electorat mizeaza pe stanga, 61% sunt orientati catre dreapta, iar moderatii (mijlocul) reprezinta doar 2%”, spune Laura Ries. Raportat la marcile auto, situatia ar arata cam asa: marcile coreene - Kia, Hyundai - merg bine pentru ca au preturi mici si au un target oamenii cu venituri reduse, marcile premium: BMW, Lexus (Toyota), Mercedes au un pret pe masura si un target bine definit, iar la mijloc se afla marcile americane: Ford, GM, Chevrolet, care au tendinta sa se adreseze mijlocului si merg cel mai prost, din punctul de vedere al rezultatelor financiare, exemplifica Laura Ries.

Logoul potrivit privirii

Laura Ries precizeaza ca in constructia unui brand este foarte important si logoul. „Logotipul unei sigle trebuie sa se potriveasca ochilor, privirii oamenilor, sa fie orizontal, usor de vazut, vizibilitatea fiind foarte importanta”, subliniaza Laura Ries. Dintre exemplele de logouri bine facute, Laura Ries evidentiaza marcile: Dunkin Donuts, Mobil, Hertz. Pasul urmator, dupa desenarea siglei, urmeaza legea culorii. „Rosu este cea mai buna culoare pentru vanzari. Aceasta culoare se focalizeaza in spatele retinei si astfel iese in fata, in timp ce albastrul se focalizeaza in fata retinei si pare ca se indeparteaza de tine”, arata Laura Ries. Dintre marcile care se identifica unei anumite culori, Laura Ries puncteaza Kodak, care isi trece in dreptul sau culoarea galben, Fuji - verde, Pepsi - albastru, Coca-Cola - rosu.

Engleza, cea mai buna pentru brand

Al Ries crede ca daca vrei sa ai o marca globala trebuie sa fie un nume care sa rezoneze bine in limba engleza, fiind prima limba internationala. Acesta a precizat ca o marca nu se construieste peste noapte. Sloganurile, logourile au facut din numele unor companii adevarate marci de succes. Volvo se identifica cu siguranta de 32 de ani, Jack Daniels spune ca nu se va schimba, iar Nike zice de 20 de ani: „Just do it”. „Viitorul va aduce oportunitati nelimitate de a dezvolta noi branduri”, conchide Al Ries.