Sasha Raisic, directorul regional al producatorului Moet Hennessy, face o analiza a pietei de bauturi alcoolice. Romania a ajuns la un nivel la care depaseste toate sta­tele fostei Iugoslavii la un loc, dar inca nu se justifica deschiderea unei retele proprii de distributie.


Cum a evoluat afacerea Moet Hennessy in Romania in acest an?
Nu va pot oferi cifre, dar as spune ca produsele care au suferit cel mai mult sunt cele de tip „prestige“, adica sam­paniile foarte scumpe - Dom Pe­rignon sau Krug. Ceea ce am vazut aici a fost un fel de retrogradare - oamenii care obis­nu­iau sa consume Dom Perignon in cluburi s-au indreptat inspre produsele de o calitate mai slaba - ca Moet&Chan­don, iar cei care obisnuiau sa con­sume sam­­panie normala au inceput sa con­sume altceva - bauturi spirtoase mai ief­tine sau cocktailuri. Aceasta a fost ima­gi­nea generala pe care am remarcat-o si care se modifica usor din nou. Revenim pe crestere, dar situatia nu este grozava. Intrebarea este acum daca avem o si­tuatie generata de perioada in care ne aflam, in care oamenii au porniri festive - Craciun, Anul Nou, sau este un indi­cator general ca va fi mai bine, iar oamenii vor incepe din nou sa consume aceste bauturi de lux. In pri­mul semestru din 2009, fata de pe­ri­oa­da similara din 2008, daca vorbim de spu­man­tele „prestige“, as spune ca a fost o scadere de 25%-30%. La capitolul sam­pa­nii normale sau bauturi spirtoase, des­cres­te­rea a fost mai mica. Pentru intreg anul 2009, as­tept o scadere de 15%, pentru tot portofoliul.

Cum arata nisa bauturilor spirtoase?
Piata bauturilor spirtoase este destul de inovativa in Romania. Ne referim la doua ramuri: spirtoasele albe (white spi­rits) - unde avem vodca - si spirtoasele ma­ro (brown spirits) - unde avem whisky si coniac. Spun inovativa pentru ca am­be­le ramuri incearca sa obtina o cota de piata mai mare. Pe piata vodcii au venit multe marci care nu existau in urma cu trei-patru ani, branduri superpremium, inclusiv Belvedere. Acestea incearca sa obtina cota de piata.

Pe de alta parte, avem o piata pu­ter­ni­ca a whisky-ului, cu branduri ca Jack Daniel’s sau Glenmorangie. Nu exista un echilibru, sunt cresteri si descresteri. Clu­bu­rile promoveaza mai mult „white spi­rits“, iar ceilalti clienti prefera „brown spi­rits“. Daca m-ar intreba cineva ce fel de pia­ta este Romania, as spune ca este mai de­graba o piata de „brown spirits“. Insa nu in sensul in care romanii beau doar „brown spirits“, asa cum este cazul in Bul­ga­ria, care este o piata foarte pu­ter­nica pentru whisky. Acolo, in cluburi, si fe­mei­le beau whisky, nu doar barbatii. Sunt cu­rios care va fi directia spre care vor merge clientii din Romania - „white spirits“ sau „brown spirits“.

Cum a aratat piata romaneasca in comparatie cu alte piete din zona?
A fost o descrestere pe toata piata bau­turilor alcoolice. A fost o usoara de­scre­stere in zona HORECA, de care va poate spune orice proprietar de bar sau re­sta­u­rant. A fost o usoara crestere in zona de retail. Acesta este tabloul general pentru Europa Centrala, nu numai pen­tru Romania. De exemplu, in Ungaria a fost o mutare foarte puternica din HORECA inspre supermarket. In general, in Europa Centrala, pie­te­le nu sunt foarte diferite. In Europa Centrala, diferit fata de Europa Occi­dentala, cea mai mare cota de van­zari pentru alcool este in zona HORECA - hoteluri, restaurante, cafenele, baruri, si nu in zona „off-trade“ - adica su­per­­mar­ket. Sunt diferente de la tara la tara, dar as spune ca intre 60% si 70% din van­zarile din Europa Centrala sunt in HORECA. In Europa de Vest avem o cota mai mare in supermarketuri, magazine spe­cializate.

Comparand vinurile si spirtoasele, sunt diferente intre piete. Slovacia si Ungaria sunt orientate inspre spirtoase, iar Romania este o piata foarte im­por­tanta pentru sampanie.

Unde se afla Romania ca valoare de business pentru Moet Hennessy?
In privinta valorii pietelor pe care le coordonez in Europa Centrala, Romania este, de departe, ca vanzari, cea mai puternica, in special la sampanie. Toate tarile fostei Iugoslavii, luate impreuna, inseamna 24-25 de milioane de locuitori. Toate aceste piete, incepand de la Slo­ve­nia pana la Macedonia, sunt sub nivelul valoric al pietei din Romania. Este dificil sa facem o comparatie cu Polonia, pentru ca Polonia este o piata uriasa, in special pentru vodca, iar vodca Belvedere este poloneza. De un an si jumatate avem pro­pria companie de distributie in Polonia. In acest an, am facut progrese mari in Polonia. Cresterea brandurilor noastre de sam­panie a fost foarte mare. Este nevoie de inca doi ani, sa avem o istorie, ca sa vedem cum functioneaza. Vanzarile din pe­rioada anterioara, cand lucram cu o alta companie, erau complet diferite. Acum trebuie sa ne concentram pe bran­duri. Compania de dinainte avea un por­to­foliu mai mare si se concentra si pe alte lucruri. Din punctul de vedere al marimii pietei, ar fi interesant sa com­param Polonia cu Romania peste doi-trei ani.

Cand intentioneaza Moet Hennessy sa deschida o companie proprie de distributie in Romania?
Nu exista o data fixata. In general, sunt planuri de a deschide companii de distributie in toate tarile, dar pentru noi se pune problema volumelor. Tara tre­bu­ie sa realizeze un anumit volum de van­zari, astfel incat sa fie atat de interesanta pentru ca Moet Hennessy sa deschida propria companie de distributie. Inca nu sun­t­em la acel punct in Romania. Sun­tem multumiti de actualul parteneriat cu De Silva. Nu pot spune cand sediul no­stru central ar putea lua decizia de a imple­men­ta o companie de distributie in Romania. Asta depinde de mai multi fac­tori: starea economica a tarii, nivelul sa­la­riilor, averile celor din grupurile pe care le vizam.

S-a schimbat profilul con­su­ma­to­rului de lux din Romania?
Nu cred ca profilul consumatorului de lux din Romania s-a schimbat. A fost doar un motiv economic care a deter­minat o parte din grupul nostru tinta sa reduca consumul de sampanii sau bauturi spirtoase scumpe. Cred ca acesti consumatori inca apreciaza bauturile. Pentru mine este foarte important ca acesti consumatori se identifica cu brandurile noastre. Nu trebuie sa uitam ca vorbim de „maisons“ (case – n.r.) cu sute de ani de istorie si calitate in spate. Acesti oameni vor sa obtina calitate in schimbul banilor. Astazi, in timpul crizei, vreau sa stiu ce cumpar, nu sa experi­men­tez altceva. Prefer sa cumpar un coniac sau o sampanie de calitate, stiind ce cumpar, decat sa cumpar un „no name“ doar pentru ca e mai ieftina, fara sa stiu ce ma asteapta, iar apoi sa fiu dezamagit.

Studiile de pe piata de lux au aratat ca, in Romania si in Balcani, oamenii au tendinta de a afisa mai ostentativ nivelul de trai. Ati observat acelasi lucru?
Cinstit, da. Eu, care am crescut in Elvetia, vad aici mult mai multi oameni care vor sa arate ce au, in comparatie cu statele din Europa de Vest. Dar cred ca este o explicatie istorica. Imi place sa vad ca oamenii nu se ascund si ca se bucura de viata si de lucrurile pe care le cumpara. Pentru noi, este un mijloc de crestere a vanzarilor sa vedem acesti oameni folosind anumite branduri.

Explicatia istorica ar fi ca, nu numai Romania, dar multe state ale Europei Centrale nu au avut posibilitatea in timpul comunismului sa consume cat ar fi vrut. Nu existau atatea marci cate sunt acum, toata lumea manca, bea si conducea cam aceleasi lucruri. Toata lumea era la fel, daca era bine sau nu, nu pot sa spun eu. Brusc, oamenii au avut posibilitatea cuiva de a fi diferiti fata de vecini sau prieteni. Si ungurii si-au afisat bunastarea, in special la inceputul anilor ’90, dar o fac mai putin acum. Slovacii au o influenta germana, care ii impiedica sa se afiseze. Pe masura ce mergi mai inspre sud, vezi mai multi oameni care se afiseaza. Dar, referindu-ma la zona pe care o coordonez, as spune ca Romania este tara in care se face cel mai mult parada de averi. Mai precis, in orasele mari, in special Bucuresti, care acopera 80% din vanzarile Moet Hennessy din Romania.

Bucuresti -  centru pentru „pietele-agent”

Sediul central al Moet Hennessy se afla la Londra. Piata Europei Centrale este coordonata de la Varsovia. Pietele in care nu exista o com­panie proprie de distributie se numesc piete-agent, cum este si Romania. Raisic are un birou la Bucuresti, de unde coordoneaza si alte piete-agent: Bulgaria, Slovacia, Ungaria, Slovenia, Cro­a­­tia, Bosnia, Macedonia, Muntenegru si Albania.