In doar cateva saptamani, Toyota a cunoscut drumul de la extaz la ago­nie, cazand victima a comunicarii glo­bale. Informatiile ce s-au perindat dintr-o tara in alta au determinat o parte dintre clienti sa renunte la cel mai fiabil brand de automobile din ultimul deceniu, producatorul in sine fiind obligat sa opreasca productia si vanzarea pentru opt modele proprii.

Ceea ce parea doar un foc de paie, o rechemare simpla, datorata unui covoras de cauciuc, s-a transformat in cea mai neagra perioada din istoria recenta a Toyota, atat la nivel de imagine, cat si financiar. Ceea ce nu reusise sa distruga criza financiara, a reusit o simpla gre­seala de proiectare, ducand Toyota la sca­deri masive de vanzari pe unele piete si la o deteriorare fara precedent a imaginii sale de marca fiabila.

SUA

Povestea, ce poate deveni o lectie in manualele de management, PR sau co­municare, incepe de la cateva sesizari facute in SUA de unii posesori de Toyota. Acestia reclamau accelerari surprinza­toare ale automobilului sau refuzul pe­dalei de acceleratie de a reveni la locul sau. Implicarea in cateva accidente a con­dus la rechemarea a 1,8 milioane de auto­mobile construite in ultimii cinci ani, defec­tiunea fiind de fapt, dupa cum au anu­ntat reprezentantii companiei, doar o proasta proiectare a covorului de cau­c­iuc, care se deplasa in timpul mersului si bloca pedala de acceleratie in pozitia apasat. Avand in vedere ca nu este o defectiune in sine (multe alte automobile se pot confrunta cu asa ceva), Toyota a recomandat dealerilor si service-urilor sa prinda mai ferm covorul si sa im­pie­dice deplasarea sa sub pedala.

La scurt timp, insa, la inceputul ace­stui an, producatorul japonez s-a con­fruntat cu noi acuzatii. Acelasi com­por­tament al acceleratiei era acum pro­dus de mecanismul mobil al pedalei, exi­stand riscul ca axul pe care pedala se fixa sa se gripeze si astfel sa blocheze pedala. Alte 2,3 milioane de autoturisme au intrat in pro­cesul de rechemare, iar costurile to­tale legate de intreaga opera­tiune crestea. Deja, imaginea Toyota incepea sa aiba de suferit, mai ales pe piata americana, acolo unde depasise de mult in prestigiu si vanzari producatorii locali. Solutia anuntata era si ea simpla: atasarea unei saibe suplimentare, care sa impiedice franarea.

Ironia sortii face insa ca nici macar sa nu fie vorba despre o vina totala a Toyota, ci a furnizorului care livreaza aceste com­ponente in cadrul unui contract.

Europa

Din pacate pentru Toyota, problema nu s-a oprit pe teritoriul SUA. Reclamatii cu privire la comportamentul nefiresc si chiar periculos al pedalei fusesera facute de clientii Toyota din Europa inca din 2008, potrivit unor publicatii, iar faptul ca japonezii utilizau aceeasi pedala si pe modelele europene a condus la re­che­marea altor 1,8 milioane de vehi­cule de pe batranul continent: Auris, Avensis, Aygo, Corolla, iQ, RAV4, Verso si Yaris cons­truite intre februarie 2005 si ia­nua­rie 2010, dupa cum a anuntat Toyota.

Toate, cu exceptia Corolla si RAV4, au fost construite in UE sau Turcia. Apro­xi­mativ doua miliarde de euro este suma totala la care s-ar putea ridica pana in acest moment rechemarile, constructia unei solutii noi si oprirea productiei ori a vanzarilor pentru unele modele din SUA si Europa. Cumulat, pe toate pietele afectate, numarul vehiculelor ce urmau a fi rechemate se apropia de 7,5 milioane, adica tot atatea cat vanduse marca japoneza in 2009 la nivel mondial.

Insa pentru a nu fi singura in sufe­rinta, Toyota a tras in aceasta poveste alte doua marci, Peugeot si Citroen, deoarece Peugeot 107 si Citroen C1 erau construite de Toyota in cadrul unui joint-venture cu PSA. Pedalele de acceleratie ale celor doua modele sunt similare cu cea de la Toyota Aygo, adica cea implicata in rechemari. Ca urmare, PSA Peugeot Citroen a anuntat la randul sau o rechemare pentru aproximativ 100.000 de automobile.

La scurta vreme dupa anuntarea aces­tor decizii, presedintele companiei ja­po­ne­ze, Akio Toyoda, si-a cerut scuze tu­turor clientilor Toyota afectati de aceste defec­tiuni. „Imi pare rau!“, a spus Toyoda, pro­mitand ca vor reda increderea in brand.

Japonia

Dupa ce reprezentantii Toyota anun­tasera ca problema nu afecteaza clientii japonezi si nici pe cei din alte state asia­ti­ce, iata ca o nenorocire nu vine nicio­da­ta sin­gu­ra. Autoritatile japoneze au anuntat ca a fost demarata o in­ves­ti­gatie a Ministe­rului Trans­por­tu­ri­lor ca ur­ma­re a unor plangeri privind unele de­fec­tiuni la sistemul de franare al noii Toyota Prius.  Simultan, purtatorul de cuvant al com­paniei a confirmat ca atat in SUA cat si in Japonia au fost inregistrate plangeri pe aceasta tema. Comportamentul se­si­zat se refera la ineficienta franei pe vre­me rea, sau pe ger. Noul Toyota Prius, a treia generatie a hibridei ce a adus ja­po­nezilor titlul de lider mondial in vehicule ecologice, a fost in 2009 cel mai vandut automobil pe piata japoneza, cu peste 200.000 de unitati comercializate. Prius s-a bucurat de o reducere a taxelor in cazul celor care au optat pentru acest model sau un alt vehicul ecologic. In SUA au fost vandute alte peste 130.000 de Prius.

Inapoi in SUA

Producatorii americani au speculat din plin situatia grea prin care marca Toyota trece. GM, Ford sau Chrysler, ala­turi de Hyundai si chiar Volkswagen, au pregatit programe de reduceri adresate in special clientilor Toyota, pentru a-i atrage catre propriile autovehicule. In luna ianuarie, vanzarile de automobile Toyota au scazut cu 19% in SUA, in timp ce Ford si GM au anuntat cresteri mari comparativ cu aceeasi luna din 2009, cand piata era afectata de criza.

Intre timp, Departamentul de Trans­port al SUA, a anuntat o posibila noua investigatie privind defectiunile siste­mu­lui de acceleratie al masinilor Toyota. Oficialii americani sustin ca cerceteaza posibilitatea ca defectiunea sa fie nu una mecanica, ci la nivel de software sau in sistemul electric al autovehiculelor.

BilanT dramatic

Efectele acestei nebunii ce a afectat constructorul japonez nu se vor rezuma doar la pierderile de moment. Vanzarile diminuate din acest an, ca urmare a opririi productiei in unele cazuri, sau a vanzarilor timp de mai multe zile, vor continua cu pierderi mai mici, dar sistematice, pe toate pietele lumii in lunile ce urmeaza. Din postura de cea mai fiabila marca, Toyota va trebui sa cheltuiasca alte miliarde la nivel global in campanii de imagine. Va trebui sa redea increderea in calitatea produselor sale, riscand sa-si piarda, mai devreme decat s-ar fi asteptat cineava, pozitia de lider mondial al industriei de automobile.

Toyota, situatie controversata in topurile TUV

Ca la fiecare inceput de an, sta­ti­sticile privind fiabilitatea masinilor de pe piata, realizate de celebrele orga­ni­zatii din Germania, sunt asteptate cu interes de public. Clasamentul TUV este cel mai cunoscut ghid pentru cei care vor sa-si cumpere un automobil, nou sau rulat. Ca de obicei, Toyota a punctat in acest clasament, avand cel mai mare numar de modele intrate in topurile pe clase de vechime. Insa sur­priza vine din faptul ca la categoria doi-trei ani (la prima revizie obli­ga­to­rie) nu se mai regaseste niciun au­to­mobil Toyota.

TUV a publicat clasamentul gene­ral, grupand modelele intr-un top al celor mai fiabile marci ce se vand pe piata europeana. Acesta a fost obtinut prin insumarea numarului de mo­dele intrate in fiecare top 10, pe cate­gorii. TUV a contabilizat peste 200 de modele diferite ale producatorilor de masini.

Liderul acestui clasament, ca si in alti ani, este Toyota, cu 15 modele in to­purile pe segmente, cu unul mai mult decat anul trecu. Urmeaza Mazda, cu doar sapte modele (fata de noua in 2009), la ega­litate cu Porsche (care are in aceste to­puri aproape toate modelele produse). Cu un singur model au intrat in cla­sa­ment Renault si Suzuki (nu au fost prezenti anul trecut), iar alti produ­ca­to­ri europeni, cum sunt Fiat sau mar­cile grupului PSA, nu au niciun model in top. Rezultatele acestor statistici se bazeaza pe verificarile obligatorii de tip RAR facute in service-urile TUV, conform legislatiei germane, cumu­land un numar de 7,5 milioane de vehicule inspectate.

Pe modele, situatia nu mai este atat de onoranta pentru Toyota, atat timp cat in categoria doi-trei ani nu mai are niciun model in top 5. Porsche 911 s-a dovedit a fi cel mai bine con­struit automobil care circula pe sose­lele Germaniei, avand o rata a de­fec­tiunilor de numai 1,9%. La o distanta destul de mica se afla Mazda2 si, la egalitate  toate trei, VW Golf Plus, Ford Fusion si Mazda3. Toate acestea sunt masini cu o vechime de maximum trei ani. Cea mai mare rata de de­fec­ti­uni au avut-o Kia Carnival (la aproape toate categoriile de vechime), Ford Ka, Re­nault Twingo si Chrysler Voyager.