Unul dintre cei mai reputati profesionisti in marketing si publicitate, profesorul John Griffiths, a declarat pentru „Financiarul” ca sloganul „Romania, land of choice” nu-i inspira nimic, sfatuindu-i pe romani sa se axeze pe peisajele unice, pe potentialul tarii si sa nu insiste pe „atuuri” pe care si celelalte tari le au.

„Atunci cand spunem «land of choice» sunt multe tari la care ne putem gandi si pe care le putem alege, nu neaparat Romania“, sustine profesorul.

„Financiarul”: Care sunt caracteristicile unei campanii integrate de marketing de succes? Va amintiti acum vreuna romaneasca bine facuta?
John Griffiths: Este vorba de o idee care sa fie suficient de mare pentru a putea fi folosita pe mai multe canale media si, in plus, este la fel de im­portant ca ideea aceea sa fie originala. Problema cel mai des intalnita in dezvoltarea campaniilor integrate este ca se preia aceeasi idee de baza si doar se „nuan­teaza putin diferit”. In ceea ce priveste campaniile romanesti, sunt de parere ca apa minerala Dorna are o campanie integrata bine facuta. Agen­tiile inca nu stiu prea bine ce inseamna o campanie de marketing integrata. De cele mai multe ori, acestea considera ca daca introduc o reclama in ziar si una pe televizor inseamna ca este o cam­panie eficienta. E posibil ca marke­t­erii romanii sa nu inteleaga cu adevarat ce inseamna o campanie de marketing integrata si nici cum sa o dezvolte.

Gandirea in grup, principala problema a marketerilor

Ce anume credeti ca ar trebui sa imbunatateasca marketerii romani in  procesul de creare a campaniilor de marketing?
Cel mai des intalnita problema cu care se confrunta marketerii este repre­zentata de gandirea in grup. Primul lucru pe care marketerii il fac cand trebuie sa dezvolte o campanie este sa observe daca si ceilalti au adoptat aceeasi gandire si daca a fost eficienta. Chiar daca nu este copiata ideea de creati­vitate, strategia de marketing va fi acee­asi. Companiile nu indraznesc sa spuna „noi vom face ceva diferit fata de restul”. Sunt multe persoane creative care ar dori sa actioneze diferit, dar se complac in a spune „as vrea sa fac asta, dar ceilalti din companie nu ma lasa“,  si asta este o problema. 

Se spune ca in momentele de criza cei puternici au oportunitatea de a se dezvolta, insa majoritatea companiilor din Romania au micsorat bugetele
de marketing anul trecut. A fost o masura buna sau nu? De ce?
Se intampla aceasta si pe timp de recesiune, iar companiile care fac acest lucru pot avea de castigat in cazul in care reducerea costurilor se face prin nego­cierea dura a cheltuielilor si isi pot permite sa investeasca aceeasi suma de bani. Pe timp de recesiune, companiile mari au un mare avantaj: isi mentin aceleasi costuri si investitii, in timp ce restul apeleaza la reducerea costurilor. In plus, eu sunt de parere ca internetul are o contributie semnificativa pe timp de criza pentru a putea interactiona cu clientii, de aceea pentru a putea men­tine compania la acelasi nivel este important sa fie folosit si internetul. In Marea Britanie, internetul a inceput sa fie din ce in ce mai des utilizat pentru a asculta clientii si ce au acestia  de spus despre branduri. Pro­blema este ca in general companiile nu asculta. Inter­netul este un canal media mai ieftin decat utilizarea mar­ketin­gului offline.

Care credeti ca este in momentul de fata cel mai eficient canal de comunicare din Europa? Dar din Romania?
Este interesant de studiat cate procente din bugetul de marketing sunt inca investite in televiziune. Va spun eu: multe. Deci nu pot afirma ca internetul este cel mai puternic canal din Ro­ma­nia. Ceea ce-i impiedica pe clienti sa investeasca in mai multe canale mass-media este faptul ca televiziunea este atat de scum­pa si com­paniile nu isi ima­gineaza o cam­panie de marketing fara promo­varea pe TV. Odata ce au ales sa inves­teasca banii in TV nu mai dispun de buget suficient si pentru pro­movarea pe alte canale, prin urmare, acest lucru poate fi o pro­blema. De ce investesc toti in TV? Simplu. Pentru ca si ceilalti fac acelasi lucru, insa trebuie luata in calcul si eficienta televiziunii ca media. Sunt multi cei care spun ca nu mai au bani sa investeasca si in alte canale media pentru ca investesc multi bani in pro­movarea pe televiziune. Practic, acest lucru inseama ca platesc „o taxa” si dupa aceea fac un calcul sa vada daca le mai ramane ceva in plus. 

Stoparea creditarii cauzeaza scaderea pietei de publicitate

Care sunt cele mai frecvente probleme cu care se confrunta marketingul din Romania in prezent?
Cred ca principala problema este reprezentata de identificarea oportu­nitatilor pentru a putea ajunge la clienti, pentru ca TV reprezinta o problema: daca nu ajungi la clienti prin inter­mediul televiziunii, cum altfel ai putea ajunge, luand in calcul ca radioul si presa nu au o acoperire atat de mare? A doua problema intal­nita si la nivel global este intampinarea dificul­tatilor pentru contractarea unui credit. In concluzie, daca oamenii nu mai pot lua credite, nu isi pot permite sa cum­pere lucruri si servicii. Daca nu le pot cumpara, nu au ce sa vanda. Astfel, una dintre proble­mele marketerilor este ca s-au obisnuit cu ideea potrivit careia clientii pot lua credit si, in prezent, cum nu pot avea acces la credit, vor sa cumpere, dar nu-si per­mit. Deci cred ca acest lucru este o pro­blema.

Ce parere aveti despre piata de publicitate din Romania? Aveti idee la cat se ridica cheltuielile cu marketingul raportat la PIB-ul Romaniei?
Cifrele pe cap de locuitor aratau ca in 2007 Romania era cel mai mare inves­titor in publicitate din Europa, insa puterea de cumparare nu era suficient de mare, fapt care facea ca investitiile in publicitate sa nu fie la fel de eficiente ca in alte tari. In prezent nu am date actualizate.

Cum vedeti Romania, ca piata de publicitate, pozitionata in sud-estul Europei? Dar in comparatie cu Marea Britanie?
Romania se diferentiaza de celelalte tari prin prisma faptului ca fata de alte tari unde o mare parte din populatie traieste pe cont propriu, aici aproape nimeni nu traieste pe cont propriu, fapt care pentru marketeri este un aspect interesant. De exemplu, in afara Bu­cu­restiului intotdeauna vad masini pline, nu vad niciodata pe cineva calatorind singur. Din punctul de vede­re al mar­ke­terilor este un aspect care le atrage atentia pentru ca din acest punct pot incepe sa elaboreze campaniile de marketing si pot analiza cum sa vanda produsele si cum sa se apropie de cli­enti. Acest lucru poate influenta deru­larea campaniilor de marketing. 

Creativitatea autohtona este la un nivel inalt

Cum apreciati creativitatea campaniilor romanesti?
Parerea mea este ca in Romania creativitatea este la un nivel inalt. Cred ca exista anumite perioade in industria de publicitate cand poti face orice, poti duce la bun sfarsit orice ti-ai propus si Ro­mania este in aceasta etapa. Cu sigu­ranta industria de publicitate a evoluat pe masura ce piata a inceput sa evolueze.

Care credeti ca va fi cea mai mare provocare a pietei europene de publicitate? Dar a pietei de publicitate din Romania?
Anul 2010 cred ca va fi un an al schimbarilor. Ziarele scad cu apro­ximativ 10% pe an si, anul acesta, Rupert Murdoch a declarat ca ne va taxa pentru a avea acces la continutul ziare­lor on-line. Va face oare acest lucru? Daca vor avea loc aceste schimbari nu vom mai avea acces la stirile pe TV sau la informatiile primite pe telefon de la agentiile de stiri? Cred ca publicitatea va consemna scaderi daca vor fi introduse taxe pentru a avea acces la continutul ziarele on-line pentru ca oamenii vor avea nevoie de un motiv foarte puternic sa plateasca acest servi­ciu.  In ceea ce priveste provocarea pietei de publicitate din Romania, cred ca va fi reprezentata de dificultatea de a contracta investitii, pentru ca oamenii vor dori sa achizitioneze, insa nu vor dispune de buget. 

Romania isi face un brand de turism. Care anume concept credeti ca ar fi potrivit pentru aceasta? Ce parere aveti despre „Romania, land of choice”?
Nu am auzit niciodata de „Roma­nia, land of choice”. Eu stiam de „Romania simply surprising” (Roma­nia, mereu surprinzatoare). Vin mai multi turisti de cand a fost pus in aplicare noul concept? Sincer, nu-mi inspira nimic. Imi aduc aminte ca a rulat si o campanie a Roma­niei in Londra si la metrou erau panouri pe care rula conceptul „Romania, simply surp­ri­sing”. Pe panou erau infatisate imagini cu marea si cu muntele din Romania. Cate tari europene credeti ca au munte si mare? Aproape toate, deci nu era nimic surprinzator. Ideea e sa nu pro­movati peisaje si lucruri pe care majo­ritatea le au, trebuie promo­vate lucru­rile si peisajele unice din Roma­nia. Atunci cand spunem „land of choice” sunt multe tari la care ne pu­tem gandi si pe care le putem alege, nu neaparat Romania. Eu cred ca pentru dezvo­ltarea unui concept al bran­dului de tara ar trebui intai iden­tifica­te atu­u­rile Roma­niei. De ase­me­nea, sunt de parere ca unul din­tre atuurile Roma­niei este reprezentat de faptul ca este una dintre cele mai populate tari din Europa, fapt ce o face interesanta pen­tru investitori. Cred ca Romania ar trebui sa por­neasca dez­voltarea concep­tului brandului de tara de la un sam­bure de adevar pe care sa-l transforme in avantaj. De exemplu, ar trebui sa spuneti ca aveti ursi. Cate tari din Euro­pa au ursi? Trebuie pornit de la un ade­var si sa pre­zinte ceva ce alte tari nu au, ceva care sa o dis­tinga de restul tarilor.

Sfaturi marca Griffiths

• O campanie pe TV si in presa nu inseamna neaparat o campanie efi­cienta
• Internetul vine in sprijinul companiilor pentru a putea interactiona cu clientii
• Marketerii au tendinta sa copieze strategia de marketing a companiilor, chiar daca ideea de creativitate difera
• In 2007, cifrele pe cap de locuitor aratau ca Romania era cel mai mare investitor de publicitate din Europa
• Creativitatea din Romania a atins cote inalte
• In 2010, piata de publicitate din Romania va intampina dificultati in contractarea investitiilor

Cariera

John Griffiths este unul dintre cei mai respectati profesionisti in account planning din lume.

Are peste 20 de ani de experienta in agentii multinationale si a fost planning director la Carlson Group si Grey Integrated unde a lucrat pentru branduri ca Tesco, Microsoft si Daimler Chrysler. De asemenea, conduce un website, Planning Above si Beyond, care a devenit o destinatie regulata pentru ganditorii de marketing si strategie din intreaga lume.

John Griffiths lucreaza in dezvoltarea de campanii integrate din anii ’90, pentru diverse categorii de branduri, de exemplu pentru Honda. In prezent, Griffiths sustine traininguri si workshopuri in cadrul organizatiilor profesionale: APG -The Account Planning Group - London, Market Research Society, Institute of Direct Marketing si Independent Consultants Group.